驾校如何做好“暑假班”营销工作

2019-05-19 16:54:00
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  每年6、7、8这三个月是很多驾校盼望已久的日子,此时适逢暑假,刚参加完高考的“准大学生”们,都会“蜂拥”至驾校,利用暑假学车。我们将这个时间段的招生工作称之为“暑假班”营销。面对这个“天赐良机”,所有驾校都铆足了劲,摩拳擦掌、跃跃欲试。况且目前驾培市场总体形势不容乐观,有些驾校还在“忍饥挨饿”、“食不果腹”,“暑假班”可谓丰盛无比,拼了命也想多吃一点。然而,暑假班这块蛋糕是有限的,不可能满足所有驾校的生源需求。是吃饕餮大餐,还是“残羹剩饭”,全要看驾校针对暑假班如何进行营销。总体上看,暑假班营销策略要精准、目标要准确、营销措施要得当才能取得理想的成绩。
一、营销策略要“精准”
从军事角度讲,对军事目标的打击有“地毯式轰炸”和“精准制导打击”两种。“地毯式轰炸”指的是像在地板上铺地毯一样使用大量炸弹,对目标进行狂轰乱炸达到摧毁目的;“精准制导打击”是指远距离使用精确制导武器对目标进行打击,其命中误差达到几米甚至1米以下,也被称为“手术刀式打击”。如果将市场竞争比喻成“没有硝烟的战场”,那么驾校营销手段同样也可以分为“地毯式轰炸”式和“精准制导”式营销(下称“精准营销”)两类。
“地毯式轰炸”式营销方法就是通过大量的“广告宣传”、“自我展示”;或由驾校员工“扫楼”、“扫街”;以及“采取降价”、“抽奖”、“赠送”等形式的“促销活动”,像大海捞针一样,将“隐藏”在茫茫人海中的学员一个一个地“吸引”出来。“精准营销”就是针对特定的目标客户群体,根据他们的需求和特点进行的营销活动。如南昌白云驾校针对大学生市场举行的“七夕情人节接吻大赛”、“白云有嘻哈跨年晚会”等活动;甘肃静宁县建宏驾校针对农村市场举行的“全民广场舞大赛”都属于“精准营销”活动。
“暑假班营销”针对的是学生群体,他们的特点鲜明、需求相同,报名一般集中在六、七两个月,他们是典型的“目标客户群体”,针对他们的营销活动也要使用“精准营销”。只有充分发掘他们的需求,根据他们的特点采取针对性的营销措施,才能最大程度的争取市场份额。
二、营销目标 ——“准大学生”
“暑假班”的学员一般是由“准大学生”、大学生、研究生、老师四类人组成。那么,这四类人中哪类人最多呢? 2004年我所在的驾校有计划地进行了第一次暑假班营销活动,当时的暑假班学员以“在读大学生”和“中小学老师”的人数居多,参加完高考的考生(包括应届高中毕业生和复读生,以下称“准大学生”)报名学车人数还较少。下面这张照片拍摄于2004年,当时我还是一名教练员,这是我教的第一批暑假班学员,其中有一名老师、一名研究生、5名在读大学生,没有一名“准大学生”。
随着时间的推移,学员年轻化趋势越来越明显。暑假班中的“准大学生”学员的数量越来越多,如今应占压倒性的多数。所以,驾校应将营销目标定在“准大学生”这个群体上,围绕他们多做一些工作。
驾校能否对在外地就读的大学生进行营销工作吗?当然可以,但大都是收效甚微的。大部分在读的大学生、研究生远在千里之外读书,家乡的驾校实在是鞭长莫及。我们试着从中学和教育局搞到了往年高考生的联系方式,尝试着与他们进行联系,效果不是很好。这些年来,大学被驾校视为“兵家必争之地”,竞争异常激烈。每个大学周围都建有很多驾校或训练场,针对大学生的营销方式层出不穷。而且,大学里的“团购”商家也是为数众多,他们也组织学员“团购学车”与驾校讨价还价。因此,大学生在大学周边驾校学车不但方便而且便宜。如此一来,在读大学生或研究生回到家乡驾校报名学车可能性就变得微乎其微了。此外,本地的老师学车的存量人数相对较少,无法对其进行针对性的营销活动。
“准大学生”指的是当年参加高考的高考生(包括应届高中毕业生和复读生),这些人并非全部都达到了学车年龄。如果以8月份为期限,大约只有三分之二左右的人年龄能满18岁。而且他们也并不一定全部选择学车。尽管如此,这帮年轻人的数量也是巨大的。近些年来,我国每年参加高考的人数均保持在940万人左右(见下图)。据有关报道:一个中等规模的县每年参加高考的人数至少在2000人以上,这么大一块蛋糕确实诱人。
根据以上分析,现在驾校应把“暑假班营销”的重点放到“准大学生”这个群体上。
三、营销措施要全面
“准大学”虽然是目标客户,但是不能只围绕他们本身做营销工作。他们还不成熟,一是他们年龄较小虽然刚满18岁但还属于“孩子”;二是思想上比较单纯;三是经济上并没有独立,欠缺支付能力;四是高考前的时间我们几乎无法接触他们,很难对他们实施有效的营销活动。他们选择驾校受各种因素的影响较大,简单地说他们还不能“做自己的主”。因此,吸引他们到驾校学车,就要先吸引与他们有关的人,包括他们的家长、老师等。
(一)争取家长的信任
家长对“准大学生”的影响是决定性的,说白了“学费”是家长出,当然家长具有决策权。与其说是“准大学生”选驾校,还不如说是家长替他们选驾校。如果驾校能赢得家长信任,那接下来的工作就好做了。那么驾校如何做才能吸引家长呢?
1.满足家长的需求,获得基本信任
调查表明,家长为孩子选驾校时考虑最多的因素有四个分别是:口碑、价格、速度、熟人。这八个字反映了家长们的心声,也是家长的的需求,他们的需求就是我们要做到的。
(1)家长会给孩子选口碑好的驾校
家长们都是“过来人”,他们大都有学车的经历和对车祸的恐惧。他们中有很多人学车时都被“劣质服务”折磨过,那些年的学车“潜规则”给他们留下了很多“苦涩”,“吃拿卡要”和“粗暴教学”让他们痛恨不已。一朝被蛇咬十年怕井绳,所以他们坚决不会让他们的孩子“步其后尘”。因此,口碑较好的品牌驾校自然会博得家长青睐,他们会选择对孩子的安全负责任、重教学服务质量的好驾校。
(2)家长会考虑学车价格
学车的学费对于多数家庭来说并不算一笔很大的开支,但是我们要考虑到家长们要为孩子准备“上大学的学费”和生活费,也在盘算着每个月要为孩子的各项开支预留多少钱。况且很多家庭花在孩子身上的钱并不少,不说平时的吃穿用,单说花在上补习班的费用就非常的多,因此家长“精打细算”对学车价格提出要求是可以理解的。其实,家长们并不是将价格作为首选,只要是价格比较适中,他们都是能接受的。对于驾校来说“价格杠杆”是可以使用的,但是降价不能没有原则,某驾校实行的“考多少分就优惠多少钱”的做法是值得点赞的。
(3)家长会考虑“有熟人的驾校”
中国人是生活在人情社会中的,现在不管办什么事情都想找熟人找关系。想想看,我们买车要找熟人、看病要找熟人、找工作也要找熟人……感觉只要有熟人在就让人放心。所以,如果有熟人在驾校工作,那对家长来说是再好不过了。因此,驾校如果将员工发动起来,让他们进行广泛的自我宣传,那效果可想而知。
(4)家长会考虑孩子的拿证速度
“拿证速度”无论对于家长还是“准大学生”来说都是十分重要的。一是他们都希望利用暑假将驾照“拿下”;二是很多家长学车式都经历过“考试难”,“蜗牛般的拿证速度”,让人们心有余悸,所以“拿证速度”是他们关心的。
2.增值服务,提升信任
对“准大学”们开展增值服务,能够进一步提升家长对驾校的信任。河北某驾校自2009年起,就坚持针对暑假班学员的增值服务。
例一:独立编班
通过调查发现,很多家长担心自己的孩子涉世未深,过于单纯,害怕孩子和一同学车的人“不学好”。根据这种情况,有驾校推出了新班型——“大学生班”、“高考直通班”,这个班型里的学员只有大学生和老师没有其他社会人员,并且选调的教练员都是最优秀的而且经验丰富的。
例二:开设《如何适应大学生活和学习》讲座
聘请大学老师和在读大学生对“大学生”和家长们进行《如何适应大学生活和学习》的专题讲座。讲座内容非常丰富,如:如何选择选修课?如何为考研究生打基础?如何参加社团组织?如何勤工俭学?当然还要讲不提倡过早谈恋爱、不提倡抽烟喝酒、不提倡生活铺张浪费等内容。这些内容正是家长们所感兴趣的。这些增值服务,受到了家长们的一致好评,如此报名人数的增加肯定就理所当然了。
(二)针对中学开展“公关工作”
很多驾校都通过公关打通了自身与中学的关系。目的是通过高中的校长和老师为自己争取报名学员。虽然高考前学校希望学生专心致志冲刺高考,不希望分散学生的注意力,但是学生最听的还是老师的话,老师只要稍加“点拨”,起作用是巨大的,堪比“四两拨千钧”。此外,老师掌握学生和家长的联系方式,这对于驾校营销来说可是非常宝贵的资源……
(三)针对“准大学生”进行“自我展示”
“准大学生”们很少有机会接触社会,其精力基本上都放在学习上。因此,对驾校的印象基本上属于空白。因此,有必要在尽可能不打扰他们的情况下,采取一定措施让他们了解驾校。如有的驾校赞助了他们的毕业合影照片,有的驾校赞助了高考文具……当然在给学生发这些东西时可以捎带着做一些广告。
(四)针对社会进行高考“公益活动”
有些驾校都在高考期间做一些活动,如“爱心送考”、“高考爱心服务站”、“高考状元免费学车”等活动。其意图不言自喻,就是希望通过这些活动带动招生。然而,对于这样的活动,有些驾校积极性越来越小,原因有三:一是做这些活动的驾校越来越多同质化严重;二是高考当天这些活动都受到了政府部门的严格限制;三是并没有感觉到这些活动对招生有非常大的促进作用。乍一听,这些想法是有道理的,也很现实。其实这些想法是片面的,活动目的如果仅以“促进招生数量的增加”是非常狭隘的。
中国举办奥运会目的不是为了盈利,而是展示大国形象。茅台酒年年做广告,其目的不单纯是为了增加销量,而是为了展示茅台酒“国酒”的风采,让人们加深对茅台酒的美好印象。针对暑假班的公益活动,驾校不但要搞,而且要大张旗鼓地搞。搞活动的出发点和活动目的是争取“经济效益”和“社会效益”双丰收。如果说得再详细一些,暑假班的营销目的大概有五点:
1.展示驾校形象;
2.增加社会对驾校的“关注度”;
3.为社会做贡献;
4.促进招生数量增加;
5.在势气上不输给竞争对手。
展示驾校形象、增加社会对驾校的“关注度”、为社会做贡献是“社会效益”;促进招生数量增加是“经济效益”。如果“社会效益”较好,那招生又何愁之有?至少要收获“社会效益”,如果两者皆无、一无所获这就算是彻头彻尾的失败。就算是没有达到招生目标,力所能及地为社会做些好事不也应该吗?
四、结束语
一年一度的高考提供给了驾校绝好的营销机会。抓住机遇,驾校需要“登高望远运筹帷幄”,也需要“脚踏实地团队作战”。相信只要营销理念正确、营销策略恰当,并且进行不懈的努力,就会实现暑假班营销的成功。
本文对暑假班营销的叙述只能算作“粗枝大叶”或曰“轻描淡写”。但所述皆句句是实、字字用心,将来定会择机续笔。愿本文能给立志于驾培事业深耕细作的同仁们提供参考和帮助。
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